2025年8月14日，京东交出了一份令人瞠目结舌的成绩单。
第二季度收入高达3567亿元，同比增长22.4%，创下三年来的最快增速纪录。
但在这份光鲜的营收数据背后，却隐藏着一个巨大的黑洞，新业务亏损147亿元，导致京东整体净利润暴跌50.8%。
这意味着京东每进账100元，就几乎有4元被外卖业务吞噬掉。
这场由刘强东亲自带队的外卖大战，已经成为京东历史上最昂贵的“流量购买计划”。
2025年2月，京东正式闯入早已被美团和饿了么瓜分的外卖市场。
刘强东为这场战役定调“不设上限”的投入，京东外卖祭出了“三板斧”：商家零佣金、骑手五险一金、用户百亿补贴。
效果立竿见影。在短短几个月内，京东外卖日订单量迅速突破2500万单，入驻商家超过150万家，全职骑手规模突破15万人。
这些数字背后，是每天1.6亿元的燃烧速度，相当于每分钟烧掉11万元。
京东的重金投入确实换来了一些成效。二季度京东活跃用户数和购物频次均实现超过40%的同比增长，Plus会员的购买频次同比增长超过50%。
有40%的外卖用户会同时购买京东的日用百货商品，这正是京东最想看到的交叉销售效果。
京东外卖的巨大亏损主要来自三个部分：骑手成本、用户补贴和商家支持。
其中最沉重的是骑手成本。京东与15万全职骑手直签劳动合同，并为其缴纳五险一金。
按每月为每位骑手支付2400元社保计算，京东一年仅社保支出就高达43.2亿元。
对比美团的众包模式，京东单个骑手的人力成本至少是美团的两倍。
这样的重资产模式虽然赢得了社会口碑，却也带来了巨大的成本压力。
用户补贴方面，京东每单平均补贴3元，但其补贴效率远低于美团。
行业数据显示，京东需要3元的补贴才能撬动用户消费增长，而美团仅需0.87元就能撬动5元的消费增长，效率差距高达3.4倍。
更令人担忧的是用户粘性。京东外卖的用户复购率仅为28%，而美团高达65%。
这意味着京东用重金吸引来的用户，大多只是“薅羊毛”的过客，补贴一旦停止，就可能迅速流失。
2025年7月，市场监管总局约谈三大平台，叫停“0元购”等恶性竞争行为。这场无限升级的补贴大战被强行按下暂停键。
约谈后，各平台补贴力度均有所收敛。京东将“超时20分钟免单”调整为“准时宝赔付”，补贴强度明显下降。
随后，京东外卖订单量从高峰期的2500万单迅速下滑至1300-1500万单，缩水近半。
补贴停止后，商家也开始动摇。河北某火锅店老板算了一笔账：“补贴期日流水破万，停补后跌回3000，还不如老老实实用美团。”
商家这种“薅完就跑”的态度，正是京东面临的最大挑战。
明明知道外卖市场已经血流成河，为何京东还要硬闯？答案两个字：流量。
近年来，直播带货抢走了传统电商的大量流量，抖音、快手等新势力靠着短视频的爆发式增长，在用户停留时长和转化率上把老牌电商甩在身后。
京东迫切需要一个新的流量入口。
外卖正是京东寻找的答案。刘强东本人曾直言：“在京东买餐饮外卖的消费者中有40%的人会交叉去买京东的电商产品。”
他还表示，“外卖亏的这点钱，比去抖音买流量划算多了”。
京东CEO许冉在财报电话会议上也明确表示：“外卖和即时零售是京东很重要的长期战略方向。”京东并不看一两年的得失，而是要看五年、十年。
面对沉重的成本压力和监管环境，京东开始寻求差异化竞争。
京东推出了“七鲜小厨”，该模式与商家、厨师共生共荣，租金、人力、运营成本全由京东承担，合伙人则专注菜品研发与协同打造品质食材供应链。
首店上线首周，日均订单超1000单，3日复购率高出行业均值220%。
京东还试图通过供应链优势降低成本。
京东物流已有10架自有全货机实现常态化运营，仓储网络总管理面积超过3400万平方米。这些基础设施构成了京东参与长期竞争的底气。
同时，京东也开始试点无人机配送，若成功可降本20%。
但试点城市目前仅限深圳、杭州，大规模应用尚需时日。
京东外卖的困境，本质是重资产模式撞上政策铁幕。
当美团用轻骑兵横扫市场，饿了么靠阿里输血死守阵地，京东的百亿补贴更像一场“豪赌”。
刘强东曾说过：“做企业不能只看一年两年，要看十年二十年”。外卖这场仗，的确需要极强的战略定力和现金流护体。
但是，美团用了近十年才实现外卖业务的稳定盈利，京东面临的竞争环境更加残酷，留给它的时间窗口也更短。
所有伟大的战略，终要回答一个朴素问题：烧掉的钱能否变成护城河里的水？
此刻的刘强东，左手举着火把照亮前路，右手握着冰水冷却灼伤。而钢丝绳下的万丈深渊，名叫时间。
对于普通人来说，或许应该支持京东这种敢于为骑手缴纳社保的企业。
毕竟，在其他同行还将骑手困在算法里的时候，京东已经在考虑完善骑手的福利待遇，体现出企业家应有的社会责任感。
这场外卖大战还没有结束，但它已经改变了行业格局。
无论最终结果如何，京东的入场已经迫使整个行业重新思考商业模式和社会责任之间的平衡。
来源：奇侠船长
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